Устная история: когда меня пощекотали, Элмо правил миром
верхний предел-лидеров '>Местоположение: Walmart Supercenter, Фредериктон, Нью-Брансуик, Канада. Дата: 14 декабря 1996 года. Жертва: служащий склада Роберт Уоллер. Травмы: сломанное ребро, растяжение подколенного сухожилия и сотрясение мозга.
Причина госпитализации: Tickle Me Elmo.
27-летний продавец на складе работал в ночную смену во время праздничной суеты, когда толпа обезумевших покупателей заметила его с хихикающей вибрирующей игрушкой. В результате последовавшей схватки он выглядел так, будто только что попал в небольшую автомобильную аварию. Кто-то даже оторвал промежность от его джинсов. Последнее, что он увидел, это белые кроссовки Adidas, которые ударили его ногой по лицу, прежде чем он потерял сознание.
По всей Северной Америке покупатели и работники розничной торговли в равной степени были доведены до своих первобытных инстинктов, пытаясь заполучить незаменимую игрушку Tyco в праздничный сезон. Tickle Me Elmo объединил в себе привлекательностьУлица Сезамперсонаж-прорыв - трех с половиной лет монстра с очаровательно вырезанной речью - с новым дизайном, который позволял ему «щекотать» до тех пор, пока он практически не запыхался.
Это было невероятно восхитительно и невозможно получить: Tyco, ожидавшая скромного успеха, обнаружила, что арендует частные самолеты, чтобы быстрее получить товарные запасы из Китая; Джон Готти-младший попал в заголовки новостей о сверхсекретном пикапе Элмо в Queens Toys 'R' Us; В Tyco поступили сообщения об угрозах взрыва бомбы; один Элмо исчез из полицейского участка Нью-Йорка; конструктор игрушек, перевозивший детали через аэропорты, подозревался в том, что он Унабомбер.
Этой зимой Hasbro перевыпустила игрушку для нового поколения детей, и мы собрали изобретателей, дизайнеров, маркетологов и инсайдеров отрасли, которые помогли сделать Tickle Me Elmo одной из самых больших историй успеха в истории игрушек, чтобы рассказать о том, как пушистый красный монстр стал феноменом поп-культуры - таким, чтобы родители буквально переступали через кого-то, чтобы добраться до него.
I: ЩЕЛЧОК
Щекочет шимпанзе. С любезного разрешения The Strong, Рочестер, штат Нью-Йорк.Обладая интересом к искусству и степенью в области клинической психологии, Рон Дубрен делал настольные игры и игрушки в течение 15 лет. Общий друг познакомил его с покойным Стэном Клаттоном, который занимал должности по связям с изобретателями в ряде компаний. Клаттон всегда был готов выслушать идеи Дубрена, но редко говорил что-либо, кроме «нет». В этом нет ничего необычного для игрушечного бизнеса, но все же было приятно, когда Дубрен, который имел лишь скромный успех в таких играх, как Babble On, наконец услышал, как Клаттон сказал «да» прототипу, который он сделал: хихикающему примату по имени Tickles the Chimp.
Рон Дубрен (соавтор): Однажды я был в парке, наблюдая, как кучка детей щекочет друг друга. Это вернуло детские воспоминания - как сильно я любил щекотать или меня щекотали. Обычно это смехотворное зазубрино накапливалось до тех пор, пока вы, наконец, не теряли его. Я подумал, что получится отличная игрушка.
Патрисия Хоган (куратор The Strong National Museum of Play): Прецедент помещения электроники в плюшевую игрушку был. Там был Тедди Ракспин, у которого в торсе был кассетный магнитофон. Он читал эту историю детям как своего рода суррогатный библиотекарь.
Дубрен: Не могу сказать, зачем я использовал шимпанзе. Я как-то ассоциировал шимпанзе со смехом, или, может быть, я видел Дж. Фреда Маггса наСегодняпоказать, когда я был ребенком. Я не знаю.
Марк Джонсон-Уильямс (дизайнер электроники): Я много лет занимался дизайном для Tyco. Говорящие куклы появились с тех пор, как можно было дернуть за веревочку. Что отличает его, так это правильный звук и правильный характер.
Дубрен: В то время звук становился недорогим для игрушек. Мы занимались звуковыми чипами. Сделать его было слишком дорого, поэтому у прототипа был кабель, подключенный к компьютеру.
Джонсон-Уильямс: Позже я в основном написал программу для печатной платы, которая сообщает двигателю, что делать. Я сделал говорящего Малыша с капустного поля.
Дубрен: Я позвонил [соавтору] Грегу Хайману, который был звукорежиссером и недавно потерял своего делового партнера. Первоначальная идея заключалась в том, чтобы пощекотать шимпанзе, но это было невозможно. Мы с Грегом работали над созданием прототипа, который можно было бы показать. Нам отказали 12 разных компаний.
Дубрена, который называет игрушечный бизнес «бизнесом неудач», не отговорили. Наконец он пришел к Клаттону, который в 1994 году работал вице-президентом по маркетингу в отделении дошкольных учреждений Tyco.
Дубрен: Мы показали его Стэну, и он сразу же ответил: «Это было бы здорово в роли Элмо, но у нас нет на это прав».
Дженис Йейтс (бывший заместитель вице-президента по маркетингу и развитию Tyco Preschool): У нас были права на пластик. У Hasbro были плюшевые права.
Дубрен: Встреча длилась минут 15, прежде чем Стэн направил меня к другому парню из Tyco, Джину Мурте. Он знал, что права на Looney Tunes принадлежат этой стороне компании. В тот день я встретил Джина.
Джин Мурта (бывший вице-президент по маркетингу Tyco): Мне сразу понравилось то, что у него было. Это чем-то напоминало «Любопытного Джорджа».
Дубрен: Он смотрит на нее и говорит: «Это был бы отличный способ Tickle Me Taz».
Что осталось от Tickle Me Taz. С любезного разрешения The Strong, Рочестер, штат Нью-Йорк.Мурта: Не думаю, что я сказал это Рону, но я подумал, что это будет отличный функциональный продукт для нашей лицензии Looney Tunes, которая у нас была в то время.
Яхты: Идея заключалась в том, что, когда он появился, вы его пощекотали один раз, и он рассмеялся. Пощекочите его во второй раз, и он засмеется сильнее. Пощекочите его в третий раз, и он закончится истерикой.
Дубрен: Эта эскалация была важна. Он просто продолжает смеяться все сильнее и сильнее. Было начало, середина и конец.
Мурта: Мы могли бы посмотреть на «Tickle Me Tweety». Но в то время Warner Bros. подталкивала тасманского дьявола и проводила всевозможные исследования, показывающие, насколько он популярен. Мальчикам нравилась его грубость. Рынок достиг точки насыщения с Твити. Было много Твити.
Джонсон-Уильямс: Никто не хочет заботиться о тасманском дьяволе. Вы не хотите быть его другом.
Мурта: Мы сделали прототип Taz. Он работал, с электроникой и всем остальным. Мы попросили кого-то озвучить его хрюкающий смех. Я помню, как отнес его к Warner Bros., и они сказали: «Да, хорошо». С их стороны это не запомнилось. У них могла быть лицензия Tickle Me под своей собственностью.
Несмотря на энтузиазм Мурты, у Тэз не было возможности стать обязательной игрушкой года.
Хоган: Когда вы думаете об этом персонаже, щекотка кажется совершенно несовместимой.
Яхты: Для Тэза это было хорошо, у него была сумасшедшая личность, но во время оценки Tyco решила не продлевать лицензию Warner Bros.
Мурта: В те дни у Tyco не было электронной почты. Все мы общались по факсу. Я помню, как в нерабочее время был в офисе в Нью-Йорке - это были я, Стэн и еще несколько человек. Я прошел мимо факсимильного аппарата, и он выплюнул уведомление о расторжении соглашения Tyco с Warner Bros.. Я подошел к Стэну и сказал: «Почему бы тебе не взять это и не заставить пощекотать меня большой птичкой?» И он сказал: «Нет, это будет пощекотать меня, Элмо». И к этому моменту они получилиУлица Сезамлицензия.
Дубрен: У парня, на которого работал Стэн, [бывшего президента Tyco] Мартина Шемана, возникла идея получить лицензию наКунжут улицаи создавать тематические элементы, которые они будут продвигать по телевидению. Марти подошел к Стэну и сказал: «Мне нужна особенность». И Стэн сказал: «У меня есть идея».
Яхты: У нас были долгосрочные отношения с пластиковыми игрушками дляКунжутлицензия. Отношения расширились, и они дали нам возможность сделать ставку на плюшевую часть и стать владельцем лицензии на производство игрушек.
Энн Кирнс (бывший вице-президент по лицензированию Sesame Workshop): StoryMagic Big Bird действительно была нашим первым большим предметом. Это было довольно низкотехнологично, но имело огромный успех. До появления Элмо звездой шоу была Большая Птица. Он был типичным шестилетним мальчиком, а Элмо - типичным трехлетним ребенком.
Кунжутная мастерскаяДубрен: Мне позвонил Стэн и сказал: «Угадайте, что?» Именно тогда я придумал закон Эльмо: все, что идет правильно, пойдет правильно.
Яхты: С тех пор, как нам вернули эту идею, мы все почувствовали, что лучше всего использовать эту концепцию с Elmo.
Мурта: Я был рад, что Стэн взял его на себя. Сделано на 70 процентов. Я смог взять внутренние затраты на разработку, которые составляли от 50 000 до 100 000 долларов, и перенести их на маржу прибыли и убытков Стэна.
Брюс Магуайр (генеральный директор Freeman PR): Эльмо еще не превратился в игрушки.
Яхты: Элмо начал выходить на передний план вУлица Сезам. Это было примерно в 1995 году. Он становился все более популярным среди родителей и детей.
Кернс: Сначала мы не выпускали много продуктов Elmo, но в начале 1990-х нам начали звонить родители. «Мой ребенок любит Эльмо, мой ребенок хочет спать с Эльмо».
Дубрен: В то время,Улица Сезамбыла своего рода сонная лицензия на игрушки. Они воспринимались как образовательные, и это похоронный звон для игрушек.
почему они перестали бросать рис на свадьбах
Джонсон-Уильямс: Персонаж должен был просуществовать достаточно долго, чтобы люди начали его искать.
Мурта: Весь персонаж изменился с кожей Элмо. Это придавало ему нежную, любящую атмосферу.
Яхты: В его характере присутствовали элементы смеха и хихиканья. Это было идеально.
II: ХОРОШИЕ ВИБРАЦИИ
С любезного разрешения The Strong, Рочестер, штат Нью-Йорк.Работа по превращению Tickle Me Taz в Tickle Me Elmo началась в начале 1995 года с ожиданием, что он будет готов к дебюту в феврале 1996 года на ярмарке игрушек в Нью-Йорке. Дубрен и Хайман лицензировали свою концепцию и получат гонорар, хотя конечный результат будет заметно отличаться от Tickles the Chimp.
Дубрен: Я не испытываю к этому особого чувства. Многое было изменено, доработано и улучшено.
Джонсон-Уильямс: У меня лаборатория возле главной улицы, есть окна. В какой-то момент повсюду были скины Элмо без какой-либо электроники. Это выглядело так, как будто взорвалась фабрика игрушек. Люди проходили мимо и спрашивали: «Что случилось?»
Мурта: Следующие детали, которые они вставили, были чертовски круты.
Яхты: Мы пригласили наше рекламное агентство, чтобы взглянуть на концепцию. Боб Моэль пришел на встречу. Он посмотрел на игрушку, и воцарилась мертвая тишина.
Магуайр: Это был линейный обзор. Я помню, как был там. Они сказали: «Это будет наш главный предмет».
Боб Моэль (реклама): Я, как специалист по рекламе, сказал, что рекламировать звуковую игрушку - пустая трата денег. Телевидение - это движение. Вещь должнадвигаться.
Яхты: Он сказал: «Это восхитительно, это здорово, но телевидение - это визуальная среда». И он пошел.
Магуайр: Боб сказал: 'Это здорово, но можно ли заставить его трястись, как живот Санта-Клауса?' Это одно маленькое изменение имело такую отдачу.
Дубрен: Я думаю, что случилось, кто-то вспомнил, что видел трясущуюся обезьяну, которая была на рынке.
Нил Фридман (бывший президент Tyco Preschool): Обзор линии был примерно в то время, когда я пришел в компанию. Этот механизм стал третьим компонентом.
Джерри Клири (бывший вице-президент по продажам, дошкольное учреждение Tyco): Когда мы смеялись и тряслись вместе, я думал, что у нас есть что-то захватывающее.
Секрет успеха Elmo: вибрирующая звуковая коробка.Джонсон-Уильямс: Они показали мне эту трясущуюся, визжащую обезьяну, показали мне Элмо и попросили построить обезьяну со всеми этими элементами.
Яхты: Я помню, в то время у людей на столе стояли раскладушки старого образца. Когда они звонили, они тряслись и тряслись. И лампочка погасла.
Дубрен: Моя жена на самом деле увидела шимпанзе Щекоча и сказала: 'Разве не было бы здорово, если бы он встряхнул?' Я сказал: «Да, но никто не собирается вкладывать в это такие деньги».
Как и большинство лицензиаров, Children's Television Workshop, который позже изменил свое название на Sesame Workshop, яростно защищал свою интеллектуальную собственность.
Яхты: Были серьезные опасения со стороныКунжут. Они не были уверены, хотят ли они, чтобы Эльмо трясло на случай, если родители подумают, что у него припадок. Это был разговор в течение нескольких встреч, победивший их.
Кернс: Я этого не помню. Возможно, она говорила об этом с кем-то другим. Я припоминаю, что мы хотели убедиться, что дрожь ограничивается хихиканьем, поэтому он трясся только тогда, когда хихикал, а затем прекратился. Без этого у тела нет причин двигаться.
Джонсон-Уильямс: Это был разговор с Дженис о том, как заставить мотор немного поработать, потом еще немного и потом на полную мощность.
Дубрен: Они тестировали его с мамами, и, похоже, никого не волновало, что он будет стоить 30 долларов вместо 20 из-за двигателя.
Яхты: Мы провели неформальное исследование, и никто из родителей не подумал, что у Эльмо припадок.
Джонсон-Уильямс: Это делает каждый лицензиар. Все. Я помню, что одной компании пришлось остановить производство Минни Маус, потому что на ее луке было девять горошек. Дисней сказал: «Нет, у нее 11».
Дубрен: Это был большой выигрыш или неожиданный финал. Вибрация - вот что заставляет людей смеяться вместе с ней.
Джонсон-Уильямс: В какой-то момент мы заставили его сказать: «Перестань, перестань меня щекотать». И в этом было что-то зловещее. Элмо - ребенок, и нельзя заставить ребенка говорить: «Стой, стой».
Хоган: Почти у всех нас есть воспоминания о щекотке или щекотке. Это весело, но и немного неудобно. Есть напряжение, которое является частью апелляции. Элмо вспомнил об этом.
Джонсон-Уильямс: Я прилетел на прототипе, чтобы показать им. Они профессиональные игрушечные люди. Не то чтобы они хлопали.
grac_rahi через eBayХотя многое нужно было сделать правильно, чтобы Tickle Me Elmo добился успеха, но одним из ключевых компонентов было бы представление о том, что родители и их дети смогут увидеть Элмо в действии, прежде чем потратят 29,95 доллара.
Яхты: Мартин Шеман создал концепцию «Попробуй меня» в розничной торговле, что означает представление продукта потребителю в упаковке с включенными батареями, чтобы вы могли нажать на него и получить демонстрацию. Это была критическая часть «Пощекоти меня, Элмо».
Мурта: Я бы не сказал, что возникло, но в этом было мастерство. Нам пришлось много сниматься в «Попробуй меня», потому что Tyco Preschool не показывала рекламу на телевидении.
Фридман: Я заставил фабрику вставить батарейки, потому что хотел, чтобы это была «Попробуй меня».
Магуайр: Вы бы шли по проходу, сжимали его руку, а он смеялся прямо на полке.
Джонсон-Уильямс: Это была относительно новая идея. Одна из моих теорий, когда я писал программу, заключалась в том, что у большинства людей продолжительность концентрации внимания составляет менее восьми секунд. Tickle Me Elmo должен был бы добраться до изюминки быстрее, чем это. Еще немного, и люди уйдут.
Дубрен: Try Me продемонстрировал все о игрушке. Он смеется, он усиливается, он начинает трястись, и вы сразу понимаете.
Яхты: Вы можете испытать это на розничном уровне, но это не приведет к износу батарей. Инженеры предупредили нас об использовании батареи для игрушки со звуком и мотором. Они беспокоились о том, что в розницу разряжаются батарейки, если игрушка будет играть в полном режиме.
Джонсон-Уильямс: Как только вы отнесете его домой и вытащите шнур, он будет играть в полном режиме.
В то время как Джонсон-Уильямс работал над тем, чтобы заставить Эльмо смеяться и трястись в правильном соотношении, его иногда прерывали звонки или визиты в его офис в Хаф-Мун-Бэй, Калифорния, из Федерального бюро расследований. Его подозревали в том, что он Унабомбер.
Яхты: Я летел в Сан-Франциско с ведром запчастей на пути к Марку. Меня допросили в аэропорту, потому что у меня были все эти провода, батарейки и ленты. Они спросили меня, кого я собираюсь увидеть. Так они и получили имя Марка.
Джонсон-Уильямс: В списке ФБР было 10 000 человек, и одним из способов поддержать их было заказать кучу электронных запчастей. Они пытались найти этого парня и забрасывали сеть как можно шире.
Starr Blog CityДубрен: СМИ подхватили это и превратили его в создателя Tickle Me Elmo. Это должно быть немного неудобно.
Джонсон-Уильямс: Были забавные совпадения. Его видели в Юте, предположительно, в то же самое время, когда я снимал рекламу игрушек в Юте. Однажды он сказал, что собирается взорвать Сан-Франциско, а потом я прилетел в Сан-Франциско. Каждые несколько недель они звонили и задавали вопрос.
После 18-летнего обыска 3 апреля 1996 года ФБР поймало Унабомбера Теда Качински. Хотя для Джонсон-Уильямс это стало облегчением, давление на основную команду Tyco Preschool, которой никогда раньше не было поручено доставить столь высокий доход, росло. -профильный элемент.
Мурта: Это подразделение Tyco считалось своего рода пасынком. Была важная встреча, на которой четверо или пятеро из нас сидели с Диком Греем, генеральным директором Gramercy Park. И он в основном ругал и ругал нас.
Клири: Я думаю, он бросал нам вызов, что было его работой. Обсуждалась дискуссия о том, кто будет его продвигать.
Мурта: Мы показали ему Элмо и подумали, что у нас есть что-то особенное, и хотели заняться рекламой. Он бы этого не допустил. Я думал, нас уволят.
Клири: В очень многих словах он сказал нам, что мы не знаем, что делаем. А потом окончательно пересмотрели.
Мурта: Примерно в то время пришел Нил Фридман [в качестве президента Tyco Preschool]. У него был очень острый маркетинговый взгляд на то, на что отреагирует потребитель.
Клири: К тому времени, как Нейл пришел в компанию, с Элмо все было готово, но он проделал замечательную работу по его продаже.
Фридман: Это не было сделано. Упаковку еще нужно было разработать, и над ней было еще много работы.
Магуайр: В то время она не была его женой, но Аманда Фридман разработала оригинальный фильм «Щекочите меня». Многие люди стали друзьями на всю жизнь, работая над этим.
Tickle Me Elmo начал свою деятельность во время ярмарки игрушек в Нью-Йорке в феврале 1996 года, ежегодного мероприятия для компаний и покупателей, чтобы получить представление о том, что принесет грядущий год.
Яхты: Я помню, как ковылял на Ярмарку игрушек в то время очень беременной. Я представлял его покупателям и проводил встречи. Реакция была положительной, но не «Боже мой, у нас есть феномен». Это было: «Хорошо, это мило, здорово».
Джонсон-Уильямс: Они приклеили их к стене.
Магуайр: Основной линией на Ярмарке игрушек была линейка радиоуправляемых машин Tyco. Таким образом, СМИ прошли этот тур и закончились в Tyco Preschool, где был Элмо. Вероятно, это была одна из первых анимационных плюшевых лицензий после Big Bird. Возможно, они думали: «О, хорошо, они просто делают то, что делали раньше».
Джонсон-Уильямс: У моей жены в то время был друг, которому не нравилось все, что я делал. Она была немного скрягой. Когда она дотронулась до «Пощекоти меня, Элмо», она улыбнулась, и я знал, что это будет большим событием.
Магуайр: Эл Рокер изСегодняшоу было там, и он любил его. Это была предоперационная [желудочная] операция, поэтому тогда он был немного коренастым. Он смеялся, и смеялся его живот, и смеялся Эльмо.
Элли Багли (старший вице-президент по связям с общественностью Freeman): Ал был Алом, а Эльмо был Эльмо. Это было отличное зрелище.
Магуайр: Он оживил Элмо так, как никогда раньше.
Яхты: Нил был на бейсбольном матче, когда столкнулся с покупателем из компании Toys 'R' Us. И парень сказал: «Боже мой, Нил. Мы только что получили первоначальный отчет о продажах, и эта штука разлетается с полок. Ребята, вам лучше наращивать обороты ». Его не было три или четыре недели.
Фридман: Мы наблюдали за ним с момента его появления на полках. Это было не из-за того, что на кого-то наткнулись. Сразу стали звонить покупатели. Он продавался намного лучше, чем любой плюш за 30 долларов в те дни.
III: ЩЕЛОЧНЫЙ МОНСТР
GettyБлагодаря популярности Элмо и новой упаковке «Попробуй меня», Tickle Me Elmo, появившись на прилавках магазинов в июле 1996 года, взяла хороший старт. Но без сегодняшнего вирусного маркетинга лучшим шансом для игрушки поразить стратосферу было знакомство с детьми. и их родители - по телевидению.
Яхты: ВСегодняВ шоу был показан сегмент о новых горячих игрушках. Брайант Гамбель и Кэти Курик сидели и играли с куклой и получали от этого удовольствие. Это было отличное знакомство.
Магуайр: Брайанта не считали теплым парнем, поэтому для нас это было здорово. Он был не из тех, кого ожидаешь увидеть Элмо на коленях. Казалось, это сделало его более человечным.
Связанный: Он держал его все время. Не думаю, что это когда-либо делалось ни до, ни после.
Яхты: Фримен PR был ответственен за то, чтобы поймать Рози [О'Доннелл].
Магуайр: Элли записывала свое шоу почти с самого начала. Рози создавала некую атмосферу игрового шоу и дарила своей аудитории товары.
Мурта: Это было идеально. Это был сентябрь, и дети возвращались в школу.
Дубрен: Это тоже помогло ей проявить себя. Она только начинала.
Яхты: Нельзя просто посылать Рози вещи. Все дело в том, нравится ей это или нет. Если она этого не сделала, это не было бы ее шоу.
Связанный: Было начало октября. Мы отправили ее сыну один, а потом она рассказала в эфире о том, как он смыл его в унитаз. Поэтому я позвонил Tyco и сказал: «Принесите все, что у нас есть. Купи красную папиросную бумагу. Через час мне позвонили из ее шоу и сказали: «Это здорово. Сможем ли нас хватить на всю аудиторию? »
Мурта: В конце концов она вывела Нила Фридмана, и он проделал отличную работу.Элмопроделали отличную работу по питанию.
Упаковка, характер и одобрение О’Доннелла сделали «Tickle Me Elmo» очень заметным образом. В начале курортного сезона СМИ обратили внимание на покупателей, с тревогой ожидающих возле магазинов игрушек группами, напоминающими «очереди за хлебом времен Великой депрессии». В отличие от большинства кукол и многих плюшевых вещей, Элмо был подарком «без пола», который мальчики и девочки требовали в равных количествах.
Хоган: Если бы это была пластиковая кукла, скорее всего, большинство мальчиков не захотели бы иметь с ней ничего общего.
Мурта: В сентябре мы прогнозировали 100 000 штук. Через неделю после Рози мы прогнозировали миллион.
GettyСвязанный: Он был практически распродан со дня Дня Благодарения до Рождества.
Магуайр: Внезапно спрос стал действительно сильным, и Tyco задумалась: «Сколько еще мы можем произвести до конца года?»
Мурта: Вы строите фабрики на 100000 человек. Через неделю миллион. Их просто невозможно вывести на рынок.
Клири: Я разговаривал по телефону с Гонконгом три раза в неделю. Инструменты могли сгореть при больших объемах производства, поэтому мы придумывали, как создавать новые инструменты.
Фридман: Плюш не был ограничивающим фактором. Проблема в создании механизма. Каждую неделю мы создавали новые инструменты.
Яхты: В итоге мы не провели полную телевизионную кампанию, задействовав часть средств массовой информации, потому что мы не считали правильным продолжать рекламировать товар для повышения осведомленности и продаж, когда мы с трудом могли удовлетворить весь отложенный спрос. .
Магуайр: В этом ирония мотора. Это было сделано для телевидения, а телевидение им никогда не было нужно.
После Черной пятницы Tickle Me Elmo превратился в самый желанный праздничный предмет в списках желаний. Дефицит привел к цунами СМИ о беспределе игрушечных проходов. Джон Готти-младший, сын покойного босса мафии Джона Готти, был замечен входящим в «Toys 'R' Us» в нерабочее время и уходящим с несколькими Элмосами; Cartier Jewelers предложила Элмо бесплатно при покупке ожерелья за 1 миллион долларов. Один из районных менеджеров компании Toys 'R' Us вытолкнул поддон с Elmos и с ужасом наблюдал, как родители врезались в них, не заботясь о чьей-либо безопасности. Он заплакал.
Яхты: Люди звонили в офисы Tyco, угрожая что-нибудь предпринять, если мы не выпустим больше Elmos. Бомба пугает. 'Я собираюсь взорвать это место'. Это было потрясающе.
Дубрен: Были люди, которые вели себя примитивно, но это случается каждое Рождество. Ребенок, смеющийся вместе со своими родителями, не станет новостью.
Кернс: Это заставило нас съежиться? Маленький. Мы ничего не продвигали, но ничего не могли с этим поделать. Это был просто спрос.
iStockЯхты: СМИ все время говорили, что мы это спланировали, и это был просто отличный маркетинг. Не было.
Дубрен: Ничего подобного никогда не происходит. Они занимаются продажей вещей. Проблема в том, что они не хотят зацикливаться на инвентаре.
Магуайр: СМИ писали негативные истории, говоря, что это было искусственно. Иногда они хотят построить что-нибудь, чтобы разрушить его. Все думали, что где-то в хранилище куча. Tyco была публичной компанией. Нельзя было так бездельничать.
Фридман: Планируете дефицит? Дефицит никто не планирует. Нельзя просто сказать: «Хорошо, мы хотим миллион». Вам нужно купить чипсы и другие материалы, а это может занять 60 дней.
Клири: Вы несете ответственность перед акционером. Это последнее, что мы будем делать.
Моель: [Мы просто] недооценили, как это будет развиваться. Ничто так не приносит успеха в игрушечном бизнесе, как дефицит.
Яхты: Нейл оказал огромное влияние на то, чтобы доставить нам столько товаров, сколько мы могли произвести. Мы перешли от 400 000 единиц к поставке миллиона единиц.
Дубрен: Стэн подумал, что Нейл сошел с ума, сделав это, что это было чересчур.
Магуайр: Он хотел нажать на педаль до упора, тогда как Tyco в целом хотела быть более осторожной. Большие игрушки погубили компании. Тедди Ракспин убил Coleco. Рынок не наводнишь. Нил убедил их.
Фридман: Это было полностью мое решение.
Дубрен: Их отправляли на лодке, но потом начали привозить.
Фридман: Мы доставляем их по воздуху на регулярной основе, помимо грузов, прибывающих по воде.
По мере приближения Рождества было ясно, что не все, кто хотел пощекотать меня, Элмо, получат его. Феномен игрушек стал культурным символом того, как покупатели были полны решимости поймать желанного монстра. Чтобы предотвратить кражи или драки, Toys 'R' Us звонили держателям дождевых чеков и оставляли расплывчатые сообщения о том, что их «предмет» был внутри. В магазине им давали заранее упакованный пакет, чтобы они могли выскользнуть из магазина, не будучи заблокирован.
Дубрен: Для меня это стало очевидным, когда я летел в Чикаго в начале декабря иВ Газета 'Нью-Йорк Таймсна первой полосе их бизнес-раздела говорилось о Tickle Me Elmo. Это был момент ущемления меня.
Магуайр: Харви Вайнштейн из Miramax связался с нами и прислал нам несколько фильмов, номинированных на «Оскар», на видеокассетах. Люди Леттермана звонили и продавали нам толстовки. Бретт Фавр позвонил Нилу.
Клири: Звонил Эл Гор. Я велел секретарю сказать ему, что я республиканец.
Мурта: Джилл Барад, [бывший] генеральный директор Mattel, однажды прошла мимо моего офиса и увидела его. «Боже мой, у тебя есть Элмо!» Я отдал ей свой.
Магуайр: Некоторые люди в Nintendo продали нам N64, которые были еще одной горячей игрушкой, на Elmos.
Дубрен: В то время Интернет был довольно свежим. У большинства людей был дозвон. Но на eBay их уже было несколько.
Яхты: Однажды вечером я ехал на поезде домой из Нью-Йорка, и Стэн попросил меня пойти дать радиоинтервью. Я звоню по телефону и давал интервью. Я смотрю вверх, и все в поезде смотрят на меня. «Вы работаете на этом месте? Вы можете принести мне Элмо? » Я действительно чувствовал, что моя жизнь в опасности.
Магуайр: Ты должен был сказатьнетиногда нуждающимся людям, которые могут принести пользу, например благотворительным организациям. Вы стали привратником этой игрушки.
Клири: Мы постарались распределить его равномерно. Но мы смогли использовать его и сказать розничным торговцам, которые не спешили оплачивать счета: «Послушайте, мы должны убрать это, иначе мы не сможем предоставить вам какой-либо продукт». И все оплатили свои счета.
Мурта: Мы превратили Tyco Preschool из неудачников в Нью-Йорке в «О, это наши ребята».
Магуайр: Когда билеты Tickle Me Elmo были распроданы, вы не могли прийти домой с пустыми руками, поэтому вы купили какую-то игрушку Elmo.
Кернс: Это был эффект ореола по всейКунжутлиния. На полке всегда можно было купить еще один Элмо. У нас были футболки, книги.
Магуайр: Если бы они у них были, они могли бы продать в 10 раз больше.
Мурта: Mattel находилась в процессе покупки Tyco и слияния Tyco Preschool и Fisher-Price вместе, когда выходил Elmo. Я бы сказал, что вся покупная цена Tyco [737 миллионов долларов] была возмещена Elmo в течение следующих двух-трех лет.
IV: ELMO СТАНОВИТСЯ ЭКСТРЕМАЛЬНЫМ
С любезного разрешения The Strong, Рочестер, штат Нью-Йорк.К концу 1996 года Tickle Me Elmo занял свое место среди самых популярных игрушек 20 века. Сообщается, что было продано более 1,2 миллиона кукол, что сделало Tyco именем, которое может стоять среди брендов Hasbro и Mattel как ведущий поставщик товаров для горячего отдыха. Но, в отличие от прошлых причуд, Эльмо не собирался быстро забывать.
Дубрен : Я думаю, что компания Toys 'R' Us только в следующем июне отметила все свои дождевые чеки за 1996 год.
Фридман: Я не собираюсь называть вам номер. Мы продали более миллиона в 1996 году. И мы продали намного больше Elmos в 1997 году. Фактически, мы продали больше Elmos в первом квартале, чем за весь предыдущий год.
Клири: Мы продали один миллион Elmos в 1996 году и четыре миллиона Elmos в 1997 году.
Кернс: Возможно, это был первый раз, когда игрушка за второй год стала лучше, чем за первый год.
Яхты: Это было захватывающее время, но Стэн дал мне возможность проверить реальность. Он хотел знать, что мы собираемся делать в следующем году.
Магуайр: Это стало франшизой из ниоткуда.
Яхты: Мы сделали Sing and Snore Ernie, который был почти так же хорош, как Tickle Me Elmo.
Фридман: Самым большим, что я обнаружил после увлечения, было то, что я вошел в отдел игрушек и увидел, как люди берут плюшевую игрушку и сжимают ее, чтобы посмотреть, подействует ли она на что-нибудь. Нам нужно было продолжать воплощать в жизнь мягкие игрушки, и на это мы потратили много времени.
Кернс: Эрни был очень популярен в Европе. Элмо на самом деле не былоУлица Сезамв Европе в то время.
Яхты: Мы также расширили линейку товаров с помощью Baby Tickle Mes - Cookie Monster, Ernie, Zoe.
Кернс: Не было «Оскара пощекоти меня». Игрушки всегда должны были соответствовать персонажу.
Клири: Мы продали 4 миллиона мешочков Baby Tickle Mes. Просто было так много запросов, которые мы не могли удовлетворить.
Джина Сирар (бывший вице-президент по маркетингу, Fisher-Price): Одна из моих основных стратегий, когда я добралась до Фишер-Прайс, заключалась в том, чтобы люди спрашивали: «Что Эльмо собирается делать дальше?»
Связанный: Вы должны отдать им должное. Каждый год они делали новый Элмо. Chicken Dance Elmo получил награду «Игрушка года».
GettyЯхты: Это было, Элмо, подбрось меня и пощекоти меня.
Дубрен: Вы подбрасывали его в воздух, он смеялся, вы его ловили, и переключатель датчика движения заставлял его перестать смеяться.
Клири: Элмо в роли Элвиса.
Яхты: Рок-н-ролл Элмо был также Грегом Хайманом. Я был там до 2008 года, а настоящих собак не было.
Жирар: Пого Элмо получил теплый прием. Это был единственный проект, который не имел большого успеха.
Дубрен: В какой-то степени мне тогда говорили, что это спасло Детскую телевизионную мастерскую. Успех распространился на всю лицензию.
Магуайр: По мере того, как государство сокращало финансирование общественного телевидения, частный сектор появлялся за счет лицензионных отчислений. Теперь вы видели персонажей на яблочном пюре и закусках.
Кернс: Я бы сказал, что любая некоммерческая организация постоянно сталкивается с проблемой увеличения дохода. Любая история успеха - это большой плюс. [Основатель Workshop] Джоан Ганц Куни выступила с речью, в которой сказала, что Tickle Me имела такой большой успех, что позволила им выйти на международный уровень.
Под знаменем Mattel Fisher-Price Элмо ежегодно появлялся на протяжении всего 2006 года. К его 10-летнему юбилею компания выпустила TMX Elmo, или Tickle Me Elmo Extreme, куклу, которую нужно было увидеть, чтобы в нее поверили.
Дубрен: TMX был потрясающим. Хотел бы я сказать, что разработал механизм, но я этого не сделал.
Брюс Лунд: (Владелец, Лунд и компания): Мы фактически показали им механизм к пятой годовщине Элмо. Позже один из нас подошел к другому и захотел развить эту концепцию до крайнего смеха.
Сирар: К пятилетию не вышло. Когда он купил его обратно, мы добавили удары по земле и переворачивание.
Роща: Это было то, что мы использовали в игрушке под названием Baby Go Boom - не той, а более ранней версии. Baby Go Boom может упасть из положения стоя в положение сидя, затем лечь, а затем снова сесть. А потом мы поняли, что можем заставить ее встать, и это стало Somersault Sara.
Габриэла Аренас (вице-президент по лицензированию, Северная Америка, Sesame Workshop): TMX был действительно попыткой воссоздать, как трехлетний ребенок будет смеяться, когда его щекочут - кататься по полу, хихикать, веселиться. Механизм смог это перевести.
Кернс: Я помню, как Фишер-Прайс делала макет, чтобы показать нам, и мы просто рассмеялись. Это было несложно.
Роща: Надеть скин Элмо было проблемой. Механизм может работать и сам по себе, но мех добавляет трение.
Магуайр: Мы смогли воссоздать истерию, которая была довольно сильной.
Кернс: Джина Сирар была гением маркетинга, скрывая все это. Розничные торговцы купят это, даже не увидев.
Сирар: Мы сделали рекламу с силуэтом Элмо.
Магуайр: Я работал с Tyco 25 лет, и это был первый раз, когда они заставили меня подписать соглашение о неразглашении.
Роща: Приятно видеть озадаченных людей. Это был простой механизм, но люди думали, что это чудо механики.
Сирар: Вся цель заключалась в том, чтобы Элмо казался настолько реальным и живым, насколько это возможно.
Роща: Однажды мы временно потеряли образец, и Фишер-Прайс была немного расстроена. Мы его нашли. Они хотели, чтобы все держалось в строжайшей тайне.
Магуайр: Мы украли кое-что у Стива Джобса и никому не позволяли увидеть продукт, пока он не поступил в продажу.
Связанный: До этого его видели около 20 человек в мире. Мы держали продукт в секрете до того дня, когда мы его представили.Доброе утро америка.
Роща: Это был настоящий гений маркетинга.
Связанный: Пакет выглядел как металлический портфель с предупреждением: «Может содержать неконтролируемый смех».
Роща: Мы отправили образцы из металла с ромбовидной пластиной и пеной внутри, что-то вроде кейса-атташе, который подходил к модели должным образом, потому что они были очень ценными. В конечном итоге это послужило источником вдохновения для упаковки.
Кернс: Они сделали упаковку, в которой вы просто видели глаза через крохотную заслонку.
Роща: Это было хорошо еще и тем, что на полке не было демонстрации, поэтому батареи не изнашивались.
Магуайр: Дайан Сойер хранила это в маленьком хранилище.
Связанный: Большинство праздничных продаж началось в Черную пятницу, но это продвинуло их на два месяца вперед. Мы назвали это эффектом Элмо.
Fisher PriceМагуайр: Людей выстроили в очередь возле Toys 'R' Us и положили 10 в корзину, чтобы продать на eBay.
Связанный: Это было похоже на получение результатов выборов. Вы получаете Восточное побережье, а затем всплывают номера Западного побережья.
Пески: Это породило у потребителей обязательные ожидания.
Магуайр: В тот год индустрия игрушек была в упадке. Внезапно люди захотели сходить в большие магазины в сентябре, и год оказался удачным. Все получили пользу от TMX Elmo.
Хоган: Я подозреваю, что привлекательность была больше для взрослых, которые выросли с Tickle Me Elmo и теперь имеют собственных детей. Это было очень преувеличенно и очень забавно.
Роща: Согласно Mattel, в первый же день она продала больше игрушек, чем любая другая игрушка в истории на тот момент. Это не относится к видеоиграм.
Сирар: Я помню, как каждый час мне звонили из Walmart. Это было невероятно. Я думаю, что в тот день было продано 250 000 штук. Я не знаю, был ли продукт с тех пор, как это было сделано.
После бесчисленных вариаций - включая рюкзаки, зарубежные релизы и многое другое - Элмо и остальныеУлица Сезамлицензия вернулась в Hasbro в 2011 году. Их Love2Learn Elmo предлагает детям советы по приучению к горшку; немного уменьшенная версия оригинала также есть в магазинах.Улица Сезам, которая сейчас демонстрирует премьеру новых эпизодов на канале HBO, по-прежнему считает 'Элмо' своим самым большим лицензионным успехом среди дошкольников.
Дубрен: По иронии судьбы, в тот же год, когда вышел Tickle Me Elmo, на рынке появился ребенок «щекочи меня». Но не было телерекламы и персонажа.
GettyСвязанный: Люди до сих пор используют Tickle Me Elmo как стандарт. 'Что будет в следующий раз, Элмо пощекоти меня?'
Роща: Когда я занимался TMX, люди приходили ко мне и спрашивали: «Ой, чувак, почему ты не принес его нам?» Что бы вы с ним сделали? Сделать плюшевого мишку? Какая разница? Когда это Элмо, это когда-то важно для людей.
Дубрен: Были большие игрушки, но это выходило за рамки типичного игрушечного феномена. Это было более человечно, чем что-то вроде Ферби или Тамагочи. Взрослые это осознавали.
Кернс: Это стало тем, что индустрия назвала «плюшевым». Были говорящие игрушки, но они шевелились, хихикали и вибрировали.
Мурта: Я работал над многими из них. Клубничное песочное печенье,Тривиальная погоня, Участок капусты - это то, ради чего вы работаете. Когда все сложится вместе, все, что вы можете сказать, это вау.
Дубрен: Tickle Me Taz, вероятно, исчез бы в одночасье.
Кернс: Это был идеальный шторм, нужный персонаж с правильным механизмом. Никто не хочет обнимать Таз.
Дубрен: Это просто. Это доставляло людям радость. Возможно, это длилось всего пару мгновений, но это одна из самых ценных вещей в жизни.
Кернс: В то время моя невестка проходила очень серьезную лучевую и химиотерапию от рака. Я приходил к ней и рассказывал о том, над чем мы работаем. Однажды я принесла Tickle Me, чтобы показать ей, и на ее лице появилась самая широкая улыбка. Даже со всеми этими трубками и химикатами, она улыбалась. Все врачи и медсестры играли с ним. Это показало мне, что Элмо привлекает не только дошкольников.
Она скончалась. У меня все еще есть ее кукла. Все любят Эльмо.
