Человек из штата Мэн: История Л.Л. Бина и его компании

верхний предел-лидеров '>

L.L. Bean, компания по производству товаров для активного отдыха, известная своими уютными тапочками, фланелевой одеждой и вызывающими ностальгию каталогами, оставалась на удивление актуальной на протяжении 100 лет своего существования. Его оригинальные ботинки Bean Boot в последнее время стали модным явлением, а их походное снаряжение остается популярным среди миллионов любителей активного отдыха. Каждый год более трех миллионов человек посещают флагманский магазин L.L. Bean во Фрипорте, штат Мэн, что способствует увеличению годового объема продаж компании на 1,6 миллиарда долларов.

А началось все с человека, которому надоели мокрые ноги.

Леон Леонвуд Бин - 'Л.Л.' для всех, кто его знал - он был заядлым охотником и рыбаком, который никогда не представлял себя ведающим бизнесом, не говоря уже о многомиллионной компании. Все, что он знал, это то, что у него была постоянная проблема: каждый раз, когда он отправлялся на охоту на лося в заболоченной пустыне штата Мэн, его ноги промокали. Он пробовал разные пары ботинок, но каждый раз результат был один и тот же. В конце концов, он решил что-то с этим сделать.

40-летний Бин, бросивший школу после восьмого класса, был профессиональным подмастерьем. Он работал на местном маслозаводе, продавал мыло на дому, а после того, как его брат Ото открыл магазин галантереи, Л.Л. Но Бин никогда в жизни не шил и не имел опыта изготовления обуви. Поэтому он заплатил местному сапожнику за изготовление специального ботинка, который прикреплял кожаную опору для лодыжки к жесткой резиновой подошве калош. Бин назвал свое творение «Охотничьи башмаки из штата Мэн».

bullcitydave через Flickr // CC BY-NC-ND 2.0

Комбинация прочного основания и более легкой опорной конструкции в ботинках идеально подходила для охотников, которым приходилось преодолевать большие расстояния в неблагоприятных условиях. И это была довольно новая концепция для начала 1900-х годов. Завершив в них успешную охоту, Бин заказал 100 пар охотничьей обуви штата Мэн.

Чтобы продать обувь, он подготовил рекламный флаер, позиционируя себя как эксперт по экипировке:

Помимо пистолета, для вашей одежды нет ничего важнее, чем обувь. Вы не можете рассчитывать на успех в охоте на оленей или лосей, если ваши ноги не одеты должным образом. Охотничьи туфли из штата Мэн разработаны охотником, который бродил по лесам штата Мэн последние 18 лет. Они легкие, как мокасины, с защитой от тяжелых охотничьих ботинок.

Следующим шагом Бина стал гениальный ход, который, оглядываясь назад, предсказал его будущий успех. Собрав все имена и адреса владельцев охотничьих лицензий Мэна, он разослал свой флаер тем, кто проживал за пределами штата. Его мышление: эти люди, скорее всего, были новичками, нуждающимися в совете специалиста. В кратчайшие сроки он продал свои первые 100 пар.

Из каталога 1943 года, через eBay

Однако блестящий маркетинг Бина быстро испортился, когда кожаные и резиновые компоненты ботинок начали разваливаться. Один за другим покупатели присылали ему сломанную охотничью обувь из штата Мэн, требуя возмещения. Окончательный результат составил 90 из 100 пар - ужасающий показатель неудач для нового предприятия с ограниченными ресурсами.

Неукротимый, Бин вернул всем деньги, занял 400 долларов, поехал в Бостон и встретился с представителями компании United States Rubber Company, которые снабдили его новыми низами, которые лучше держали швы. Вернувшись в Мэн, Бин произвел обновленные ботинки и бесплатно отправил пары ранее недовольным покупателям. Они были в восторге.

Этот упор на обслуживание и качество, подкрепленный гарантией возврата денег, станет основой компании L.L. Bean. Это звучит как шаблон PR, но еще в 1912 году такие вещи, как безопасность и надежность продукта, были далеко не гарантированы, и это принесло дивиденды крохотному поставщику оборудования из Фрипорта. По мере того, как молва росла, у L.L. Bean появилось больше клиентов, многие из которых написали, чтобы запросить новую и улучшенную обувь для охоты Maine Hunting Shoe. Бин разослал заказы и не забыл прочесть брошюру, наполненную простодушными предложениями, которые он написал для своей растущей линейки товаров, в которую входили спортивные сумки на молнии, замшевые рубашки, мокасины и рыболовные приманки.

Помимо надежных товаров, L.L. Bean получила поддержку благодаря расширяющейся Почтовой службе США, которая открыла свою службу доставки посылок в начале 1900-х годов. В 1917 году Бин построил фабрику и перевалочный пункт над городской почтой. С помощью другого брата, Гая, который был местным почтмейстером, он построил систему желобов и лифтов, которые быстро направляли заказы и посылки. Поскольку эти поставки ускорились через северо-восток и всю страну, имя L.L. Bean стало синонимом приключений на природе.

Из каталога 1930 года, через eBay

Бин также извлек выгоду из растущего числа владельцев автомобилей, многие из которых начали ездить в Мэн на рыбалку и семейные прогулки. Они специально останавливались в выставочном зале L.L. Bean, расположенном по соседству с фабрикой, где они часто находили приветливого основателя компании, готового экипировать их для поездки.

Несколько ключевых рекомендаций способствовали дальнейшему росту компании: Арктическая экспедиция Макмиллана 1925 года использовала свои ботинки, а такие знаменитости, как Джек Демпси и Бейб Рут, были частыми клиентами. Со временем такие имена, как Франклин Рузвельт, Джон Уэйн и Эрнест Хемингуэй, будут восхвалять компанию. Но именно Л.Л. Бин сыграл наиболее важную роль в раннем успехе компании. Согласно многочисленным свидетельствам, Бин был прирожденным продавцом, который преуспел в построении отношений со своими клиентами. Он также приложил руку к каждому аспекту бизнеса. Он сам тестировал каждый продукт, часто делая длительные перерывы на обед, чтобы отправиться в поход и порыбачить, используя новейшее снаряжение. Он также контролировал все, от мерчандайзинга компании до заказа и разработки и написания сезонных каталогов компании.

Каталог L.L. Bean, который начинался как простой четырехстраничный флаер, быстро превратился в справочник на 51 странице, наполненный одеждой, обувью, спортивными товарами и предметами домашнего обихода. Он не только продемонстрировал продукты для продажи, но и передал индивидуальность компании, которую воплощал сам Бин. «Вам больше не нужно экспериментировать с десятками мух, чтобы определить те немногие, которые будут ловить рыбу», - написал он в каталоге 1927 года. «Мы проделали этот эксперимент для вас». Дружелюбные, полезные и немного эксцентричные, каталоги заставляли людей чувствовать, что они покупают у милого, возбужденного дядюшки, а не у компании.

Каталог осени 1943 года, через eBay

Однако этот милый дядя был также опытным бизнесменом, который наслаждался своей ролью на вершине. В его книгеЛ.Л. Бин: создание американской иконыЛеон Горман, внук Л.Л. и бывший глава компании, вспоминает одну исполнительницу Боба, выставленную на обозрение в магазине Freeport:

«Меня всегда поражало, что возле кассы в розничном магазине Л.Л. повесил большой официальный портрет самого себя в костюме в тонкую полоску. Это было несовместимо со всеми снегоступами, рыболовным и охотничьим снаряжением и прочей уличной атрибутикой - уж точно не то, что у людей сложилось в образе этого деревенского дяди, управляющего небольшой каталогизацией в лесах штата Мэн. '

Лояльность клиентов позволила L.L. Bean процветать во время депрессии. К 1937 году годовой объем продаж компании превысил 1 миллион долларов. Его служба доставки по почте расширялась по мере того, как каталог увеличивался в размерах. Теперь покупатели могли покупать все, от деловых рубашек и курток до карманных ножей и приманок для уток с поворотной головкой. В 1942 году Л.Л. поехал в Вашингтон, где он консультировал военачальников по вопросам холодной погоды для войск. В конце концов, компания стала поставлять на военные нужды специальную обувь, известную как «сапоги». К 1950-м годам имя L.L. Bean стало нарицательным.

В течение многих лет рост продаж компании составлял 25 процентов и выше. Однако к 1960 году этот рост значительно замедлился. Конкуренция догнала L.L. Bean по ценам и качеству продукции. А расширение розничных магазинов по всей стране дало потребителям более практичный опыт покупок. Бин, которому к тому времени приближалось 90 лет и все еще руководил компанией, тоже отстал от времени, когда дело касалось производства и маркетинга. Его фабрика во Фрипорте представляла собой клубок неэффективности и полагался на стареющую рабочую силу неполный рабочий день, которая не справлялась с объемом заказов. В эпоху, когда печатная и телевизионная реклама быстро развивалась, L.L. Bean больше не могла полагаться на упорный труд и народный призыв своего основателя в продвижении продукта.

Бин оставался главой компании до своей смерти в 1967 году в возрасте 94 лет. В то время его занял Горман, выпускник Боудуна и военно-морской резервист, которого Бин нанял в 1961 году в качестве казначея, став лишь вторым руководителем. бизнес, которому более 50 лет.

Тед Дэнсон носит парик?

Скотт Томас через Flickr // CC BY-NC-ND 2.0

Со временем компания пошла в ногу со временем. Горман увеличил рекламный бюджет L.L. Bean, повысил конкурентоспособность цен, оптимизировал производственные операции и расширил розничные точки на северо-востоке. Но он также сохранил большую часть оригинальной ДНК, которая дала L.L. Bean его идентичность, например, каталог и магазин Freeport, в котором есть гигантская статуя знаменитой охотничьей обуви Бина (размер 451).

Для компании, которая гордится своим безупречным обслуживанием клиентов, у них есть одно преимущество, на которое многие другие компании не могут претендовать: торговая точка Freeport работает 24 часа в сутки, 365 дней в году и никогда не закрывается на замок. Эта практика восходит к 1951 году, когда Бин после нескольких лет приятных пробуждений в предрассветные часы, чтобы одеть охотников и рыбаков (на дверном звонке магазина была табличка с надписью: «Звоните раз в минуту, пока не появится клерк»), он решил позвонить. держать розетку открытой все часы.

В течение последних 65 лет магазин Freeport оставался открытым, за одним исключением: 5 февраля 1967 года, в день похорон Л.Л. Бина.