Как гитлеровский Volkswagen Beetle покорил Америку

верхний предел-лидеров '>

Хельмут Кроне уехал в отпуск в очень подавленном состоянии. Знаменитый арт-директор рекламной фирмы Doyle Dane Bernbach (DDB) с 1954 года, Крон только что получил задание возглавить кампанию Volkswagen, необычного маленького автомобиля со скромными продажами и грязной историей. Обращая внимание на первые модели, сошедшие с конвейеров в Вольфсбурге, Германия, в 1938 году,В Газета 'Нью-Йорк Таймсназвал его «жуком».

Менее восхищаясь, они также назвали его «младенцем Гитлером».

Компактный автомобиль был продуктом стремления Адольфа Гитлера к доступному автомобилю, который помог бы семьям Германии войти в будущее, полное автобанов и технологических инноваций. Он нанял Фердинанда Порше, чтобы спроектировать его. К 1938 году рабочая модель была готова. К 1939 году завод в Вольфсбурге был передан военным для нужд военного времени. Производство Volkswagen (или «Народного автомобиля») было приостановлено.

После войны британские войска контролировали возобновленное производство автомобилей на заводе, который они теперь контролировали. Немецкие потребители полюбили Beetle, который стал настолько распространенным, что к 1950-м годам они составляли треть всех автомобилей на дорогах.

Крон знал, что рынок в Америке будет другой историей. Ровно два Beetle были проданы в 1949 году, в первый год продажи автомобиля в Штатах. К тому времени, когда в 1959 году этот отчет поступил в его рекламное агентство, он еще не успел повлиять на автомобильный рынок, на котором доминировали громоздкие автомобили и отечественные производители. Он был маленьким, странным и имел наследие, неприятно связанное с нацистским режимом.

Работая с Бернбахом и копирайтером Джулианом Кенигом, Крон задумал три печатных рекламы, вздохнул и уехал на Виргинские острова, чтобы прочистить голову. Когда он вернулся через две недели, он был самой большой звездой Мэдисон-авеню. Вскоре Жук стал культовым символом контркультуры 1960-х годов, охваченный демографией, которая была полной противоположностью гомогенизированному идеалу Гитлера.

Чтобы сделать эту невозможную продажу американской публике, Бернбах и его люди должны были сначала сделать одну вещь: заново изобрести рекламу.

общие слова, начинающиеся с x

КлассикаАвтомобилиСегодня

Бернбах всегда имел уникальный взгляд на мир рекламы. В течение десятилетий, предшествовавших 1950-м годам, кампании по продвижению потребительских товаров часто носили неестественный характер, в значительной степени полагаясь на иллюстрации и факты для прямой передачи сообщений. Креативности уделялось мало внимания, и руководители руководили концепциями, основанными на исследованиях рынка.

В DDB Бернбах призвал писателей и арт-директоров к сотрудничеству, а не пытаться сделать копию произведения искусства (или наоборот) постфактум. Он предпочел простоту и очарование, чем сухое перечисление характеристик продукта или одобрение. Его знаменитые объявления 1950-х годов для розничных магазинов Орбаха были одними из первых, кто дразнил читателей, ведя их с негативом: в одной из них печально выглядящая собака объясняет, что он «ненавидит» магазин, потому что его владелец всегда делает там покупки.

Непочтительный стиль Бернбаха привлек внимание Карла Хана-младшего, президента Volkswagen America. Его подразделению было выделено 800 000 долларов на проведение крупной кампании в Штатах. В то время как автопроизводители Детройта доминировали в отрасли, Хан считал, что Beetle - автомобиль стоимостью менее 2000 долларов, известный в других странах как Блоха, Мышь или Черепаха - выглядел настолько странно, что оказался бы разрушительным. Он не представлял еще одну мощную американскую машину: это было что-то почти абстрактное. Он был достаточно характерным, чтобы привлечь внимание.

Хан нашел в Бернбахе увлеченную аудиторию, которая стремилась применить свои нетрадиционные методы к чему-то столь же мейнстримному, как автомобильный рынок. Однако сотрудники Бернбаха были не столь восприимчивы. По словам Джорджа Лоиса, директора по дизайну DDB, заявление Бернбаха в 1959 году о том, что они берутся за Volkswagen, было встречено с раздражением. Вторая мировая война была свежей раной, и у Лоис не было никакого желания продвигать то, что он называл «нацистской машиной».

Именно подразделение «досуга» Третьего рейха Kraft durch Fruede («Сила через радость») контролировало желание Гитлера, чтобы немцы наслаждались своим свободным временем на приближающихся автобанах. Однако завод в Вольфсбурге, где производились автомобили, вряд ли был местом для пикника. Использовался рабский труд; Рожавшие работницы видели, как своих детей отправляли в детские дома. Сказать, что у «Жука» был багаж, - ничего не сказать.

Но Бернбаха невозможно было переубедить. Он сказал Лоис, что они будут работать над Volkswagen в течение года в качестве публичного прослушивания в надежде получить более крупный аккаунт, такой как General Motors. DDB было крошечным агентством, которому нужно было произвести фурор.

Затем Бернбах втянул Кроне в дело. Он родился в Германии и вырос в Нью-Йорке. У него был один важный актив: он был одним из немногих американцев, которые на самом деле купили Volkswagen и понимали его. Агентство также привлекло копирайтера Кенига, чтобы он придумал что-то, что привлекало бы внимание в традициях Бернбаха: минималистично и остроумно.

Беззаботная атмосфера Бернбаха пришла к выводу, что надеться на тупой взгляд Жука: посмеяться над ним раньше, чем кто-либо другой сможет. В ходе мозгового штурма Кениг написал фразу «думай мелко». Сотрудница DDB Рита Селден придумала одно слово, чтобы заставить читателей перестать листать журналы: «лимон».

BrandStories

Крона изначально сопротивлялась самоуничижительному подходу. Он чувствовал, что автомобиль, столь чуждый по дизайну, должен быть покрыт образным слоем краски, чтобы скрыть его происхождение. Но Бернбах отступил: юмор был нужен. Когда Кениг уронил на стол «Think Small», Крон использовал пустое пространство, чтобы еще больше уменьшить машину.

Krone решила использовать специальный шаблон «Макет А», который состоял из двух третей изображения, одной трети копии и жирного заголовка, вставленного посередине двух. Хотя это и не новость в рекламе, это был новый подход в автомобильном маркетинге. Большая часть рекламы Volkswagen, выходящей из кампании, придерживалась формата, который также требовал трех блоков текста. В отличие от большинства повторяющихся рекламных серий того времени, Бернбах решил не использовать слоган. Вместо этого в качестве способа брендинга появился логотип «VW».

Первые попытки Кроне и Кенига с «Layout A» были не чем иным, как революционными. Маркетинг автомобилей в то время был почти взаимозаменяемым; У Volkswagen была как отличительная презентация - такую, которую, по мнению Кроне, можно было опознать на расстоянии до 30 футов, - так и подмигивающий подход к их инвентарю. Рекламы часто признавали, насколько абсурдно выглядит Beetle с установленным сзади двигателем, и подчеркивали его недостатки: не было кондиционера, он был маленьким и медленным.

После зацепления реклама продолжала объяснять, почему кажущаяся слабость на самом деле была положительной. Назвав одну «лимоном», можно было привлечь внимание к тому факту, что у компании был штатный инспектор для каждой машины, сходившей с конвейера. Небольшой? Конечно, машина была маленькой. Но это был еще и газовый сиппер. В других рекламных объявлениях это, в свою очередь, называли «шуткой», умоляли читателей не смеяться над этим и упоминали, что это было легко подтолкнуть, если у вас кончился бензин. DDB даже привлекли Уилта Чемберлена, чтобы продемонстрировать, что машина слишком компактна для любого человека ростом выше семи футов. это было одно из немногих одобрений знаменитостей, из-за которых звезда не использовала продукт.

AdvertisingTimes

Инстинкты Бернбаха были как нельзя более точными. Культура 1960-х создавалась и передавалась иконоборцами, которые с подозрением относились к традиционным рекламным методам. Бэби-бумеры, получившие работу, также дистанцировались от своих родителей - и, соответственно, от их родительских седанов размером с лодку. Beetle был всем, чем не было в заведении: модным, захватывающим и эстетически смелым. Реклама Бернбаха прекрасно отражала ее привлекательность. Кроне была счастлива, что она ошиблась.

КлассикаАвтомобилиСегодня

К 1972 году Volkswagen Beetle совершил невозможное. Произведено 15 миллионов единиц, и он обогнал Ford Model T и стал самым распространенным автомобилем из когда-либо созданных. Продажи выросли с двух в 1949 году до 570 000 в 1970 году. Прибыли серферы и хиппи. Автомобиль Гитлера успешно избежал своей мрачной истории и стал чем-то почти привлекательным.

Его влияние на рекламу в целом было еще больше. DBB вырос с 25 миллионов долларов в счетах до 270 миллионов долларов в год к концу 1960-х; Юмор и стилизованные рекламные предложения Бернбаха стали обычным явлением во всем, от Avis (компания по аренде автомобилей номер два, обещавшая «стараться изо всех сил») до Майки, которому трудно угодить хлопьям Life. Продукты стали носить характер, и теперь агентствам было дано больше разрешений осуществлять творческий контроль над рекламой, вместо того, чтобы их заставляли раскрашивать внутри линий маркетинговых отделов компании. Реклама стала осознавать себя.

К моменту смерти Бернбаха в 1982 году он уже считался самым важным человеком в рекламе. Его рост не изменился.Возраст объявления, считающийся основным изданием отрасли, назвал кампанию Beetle лучшей за столетие.

Проведя 30 лет в DDB, Крон скончался в возрасте 70 лет в 1996 году. Кениг умер в 2014 году после нескольких длительных спаррингов с Лоис, которая, по словам Кенига, слишком высоко оценивала работу, проделанную в агентстве, хотя сам Кениг любил небылицы. , например, настаивая на том, что он изобрел борьбу на пальцах в 1936 году.Безумцы,шоу, которое Лоис презирает за изображение офисного поведения 1960-х годов.)

У Жука не было такой стабильной карьеры, как у людей, которые продали его Америке. После того, как в 1968 году в качестве многообещающей альтернативы появилась Toyota Corolla, продажи начали резко падать. К 1990 году Volkswagen занимал всего один процент автомобильного рынка США по сравнению с пятью процентами в 1970 году.

Лишь после того, как в 1998 году был вновь представлен Beetle, судьба компании резко изменилась. Пользуясь ностальгией (люди из поколения бума были теперь людьми среднего возраста) и расслабленным автомобильным рынком, Volkswagen был вынужден составить лист ожидания на автомобиль.

Автомобили по-прежнему производятся в Вольфсбурге, Германия, который часто посещают европейские туристы. Начало Volkwagen всегда было чем-то вроде секрета полишинеля, но во многом из-за обезоруживающего стиля домашнего стиля Бернбаха Beetle никогда не демонизировали так, как это могло бы быть. В то время как Третий Рейх подтолкнул автомобиль к жизни, это был труд и воображение других, которые позже принесли ему известность. В конце концов, Гитлер никогда не имел даже водительских прав.

Дополнительные источники:
Устранение ошибок: взлет, падение и возвращение Volkswagen в Америке; Думая о малом: долгое и странное путешествие Volkswagen Beetle.