Candy Crush: причудливая история рекламы Mentos 90-х годов

Осенью 1996 года Лиам Киллин вошел в магазин в Эрлангере, штат Кентукки, недалеко от американского офиса компании Van Melle (ныне известной как Perfetti Van Melle), производителя сладостей Mentos. Оплачивая покупку, Киллин, вице-президент по маркетингу Mentos, заметил, что кассир смотрит на него со смесью подозрения и отвращения.

странные названия городов в мире

Киллин спросил, есть ли проблема. Она указала на логотип Mentos на куртке компании, которую он носил. 'Ментос?' она плюнула. «Я ненавижу эту рекламу. Они такие мозолистые! Такой глупый!'

Это был не первый раз, когда Киллин слышал такую ​​резкую, интуитивную реакцию на рекламную кампанию, которую он помогал разработать. Начиная с 1992 года, кондитеры из Нидерландов штурмовали Штаты серией необъяснимо странных телевизионных роликов, в которых присутствовали уховертка песни («Fresh Goes Better»), неуклюжая игра и общее ощущение, что реклама пыталась приблизить Американская культура, а не на самом деле быть ее частью - чем-то вроде робота, имитирующего эмоции своих человеческих собратьев.

Некоторым людям понравилась реклама; многие люди этого не сделали. (В 1994 г.USA Todayназвал это одной из худших рекламных кампаний.) Но реклама сделала то, что должна была делать. В 1991 году Ван Мелле продал леденцов на сумму 20 миллионов долларов. В 1994 году эта цифра удвоилась и составила 40 миллионов долларов. К 1996 году он утроился до 120 миллионов долларов. Либо намеренно, либо случайно, Mentos стала лидером в индустрии сладостей, создавая почти непостижимо глупые рекламные ролики.

Это было во время поездки на поезде в Польшу. в 1932 году братья Майкл и Пьер ван Мелле были вдохновлены разработкой и продвижением на рынок карамельных конфет со вкусом перечной мяты. Называя небольшие изделия Mentos, Van Melle начал их экспорт в 1950-х годах; в 1972 году Mentos прибыла в США.

как желе живота делает грубые ароматы

При минимальном маркетинге и небольшом узнаваемости названия Mentos в значительной степени потерялись среди конфет, продавая скромно в течение почти 20 лет. Примерно в то время, когда Киллин присоединился к офису продаж в США в 1991 году, было принято решение начать более агрессивный захват доли рынка. Во-первых, Mentos сократит количество доступных вкусов с 50 до двух: мяты и микс. Во-вторых, они будут проводить глобальную рекламную кампанию, направленную непосредственно на потребителей, а не на коммерческую рекламу, которую Ван Мелле обычно выпускает для дистрибьюторов и поставщиков конфет.

Рекламное агентство Pahnke & Partners из Гамбурга, Германия, было привлечено для концептуализации роликов, в которых было несколько повторяющихся тем: молодая привлекательная пара оказывалась в каком-то узле, который обычно можно исправить, выполнив Mentos, а затем вспыхнув. вдохновения. Один из ведущих держал пакет Mentos и показывал большой палец вверх. На протяжении всего времени играла песня, которая должна была звучать броско, независимо от того, где в мире транслировалась реклама.

В одном месте мужчина решает надеть скатерть и притвориться официантом, чтобы получить лучшее обслуживание. В другом случае движение мешает двум влюбленным обняться. В кульминации 30-секундных роликов на экране должен был появиться слоган бренда - «The Freshmaker».

Зрителей, которые заметили рекламу во время ее премьеры в июле 1992 года, отвлекло одно неосязаемое: реклама казалась не связанной с реальным человеческим поведением, а сама песня подвергалась критике за то, что она выглядела как перевод на английский язык, в котором текст был не совсем правильным. . («Неважно, что приходит, свежее в жизни лучше».)

К середине 1990-х годов и средства массовой информации, и развивающийся мир Интернета были озабочены нереальностью Mentos. Многие предположения вращались вокруг того, снималась ли реклама в США или где-то еще. (По данным компании, три рекламных ролика были сняты в Штатах, а семь - за границей.) Ранний «Mentos FAQ» был создан студентом Университета Пердью Хитом Дёрром, который изучал мелочи таким образом, чтобы предвещать последовала навязчивая культура фанатов онлайн.

Ван Мелле узнал феномен, когда увидел его, и редко отвечал на запросы СМИ о предоставлении информации о кампании. «Практически веселее иметь потребителей в одиночестве», - сказала бренд-менеджер Mentos Триша Голд.Нью-Йорк Таймсв 1995 году. «Если мы добавим наш вклад, это остановит свободный поток информации».

Люди могли высмеивать и просматривать рекламу сколько угодно. Для Ван Мелле любопытство привело к узнаваемости бренда, которая не могла быть достигнута исключительно за счет покупки рекламы. К 1996 году продажи Mentos достигли 135 миллионов долларов и упоминались или пародировались в ряде громких роликов. The Foo Fighters выпустили видео «Big Me», в котором высмеивали дрянную рекламу; конфеты были названы в 1995 годуНевежественный; бренд получил устойчивую известность в течение всего сезонаСпасатели Малибу.

защитник (1981 видеоигра)

Новинка начала исчезать примерно в 1999 году, когда продажи Mentos выровнялись, несмотря на значительный рост объемов продаж.Возраст объявленияназвал лакомства «категорией крепкой мяты». Altoids съедала долю рынка, а концерты в колледжах, спонсируемые Mentos, не имели большого значения. Примерно после десятилетия почти постоянной ротации кампания Freshmaker начала стабилизироваться в 2002 году. Несмотря на снижение роли Mentos в массовой культуре, Mentos по-прежнему занимает первое место в кондитерском бизнесе.

Джесси Перец, снявший пародийное видео Foo Fighters, возможно, лучше всего резюмировал манию Mentos. 'Рекламы', - сказал он.Entertainment Weekly, «Полное лоботомическое счастье».