Вечная история часов Swatch

Любопытное зрелище окружало прилавки розничных магазинов в 1980-х и начале 1990-х годов. Толпы, собравшиеся, когда продавцы выставили на продажу новые часы Swatch, напоминали что-то из увлечения Cabbage Patch Kid всего несколькими годами ранее. Покупатели сталкивались друг с другом в надежде выиграть одну из пластиковых часов за 30 долларов, которые были разных цветов и дизайнов. Спрос был таким, что продавцы часто устанавливали лимит - один просмотр на одного покупателя.

Вот тут-то и проявлялось странное поведение. Клиенты покупали Swatch, уходили, а затем возвращались - на этот раз в другом наборе одежды или даже в парике, чтобы преодолеть выделение и купить второй или третий Swatch. Часы были модным эквивалентом Beanie Babies, хотя даже это увлечение не достигло того уровня, когда требовалась маскировка. Образцы ограниченного выпуска были желанными коллекционерами, которые потерпели неудачу в своем стремлении к розничной торговле и заплатили за них тысячи на вторичном рынке. Аксессуары стали одновременно модным и художественным полотном.

Что еще более важно, они также стали спасителями швейцарской часовой индустрии, которая находилась на грани краха.

какой фильм самый худший

Тасос Катоподис, Getty Images для Soho House Chicago

Чтобы понять уникальную привлекательность Swatch, следует оценить ландшафт этой категории часов в конце 1970-х годов. Швейцарские часы, долгое время считавшиеся золотым стандартом часов, уступили место импорту цифровых кварцевых часов из Японии, которые были дешевы в производстве и дешевы в продаже. Столкнувшись с выбором покупки качественных часов по более высокой цене или выбора цифровой модели по выгодной цене, все большее число потребителей выбирали импортные часы. Бизнес падал, фабрики закрывались, рабочие места теряли.

К счастью, происходил ряд событий, которые могли принести швейцарцам спасение. ETA SA, компания, которая производила часы и которую возглавлял Эрнст Томке, недавно инвестировала в машину для литья под давлением по просьбе инженера Эльмара Мока. Мок вместе со своим коллегой Жаком Мюллером потратил 15 месяцев на создание пластмассового прототипа часов, который был цельным и сваренным. Значение запечатанного устройства заключалось в том, что он экономил весь процесс, превращая часы из единиц ручной работы в модели, которые можно было производить с помощью автоматизации. Для часов требовалась всего 51 деталь вместо 91 детали, типичной для большинства моделей того времени. Таким образом, Томке, Мок и Мюллер создали часы, которые были долговечными и недорогими.

Проблема заключалась в том, почему кто-то мог предпочесть часы Swatch цифровой японской модели. Томке знал, что идея «швейцарских часов» по-прежнему пользуется широкой популярностью, точно так же, как кто-то мог бы выбратьнастоящийПицца 'Чикаго' по-глубокому, а не имитатор. Вместе с Николасом Хайеком, который позже стал генеральным директором Swatch Group, Томке считал, что он взломал код для возрождения швейцарских часов. Он выпустил первые Swatch в Цюрихе в марте 1983 года.

Но производственный процесс, который позволял Swatches выпускать по разумной цене, также был проблемой. Автоматизация процесса означала, что часы и ремешки почти всегда были одинаковыми по размеру и форме. Если бы внешний вид часов нельзя было изменить, как бы они могли выделяться?

кто автор знаменитой картины "собаки играют в покер?"

Энтони Кван, Getty Images

Ответ был в дизайне. Название Swatch произошло от сокращения двух слов: вторичные часы. Идея заключалась в том, что часы могли быть аналогом галстука или другого модного аксессуара. Ни у кого не было ни одного галстука, шарфа или пары туфель. Обычно у них была ротация. Томке и Хайек не верили, что часы должны быть другими.

По приказу консультанта по маркетингу Франца Шпрехера Swatches вскоре наводнили магазины, предлагая широкий выбор цветов и разный дизайн циферблата самих часов. Их можно было координировать для разных нарядов или случаев, практика, которая стала известна как «сторожить часы». Тот, кто купил красный Swatch для летнего отдыха, может выбрать черный Swatch как часть своей профессиональной одежды. Часы продавались по цене от 30 до 40 долларов за штуку, поэтому покупка более одного экземпляра была финансово осуществима.

Во всяком случае, это была концепция. Некоторые розничные магазины в США получили свои запасы Swatch и не знали, что делать с дешевыми пластиковыми часами - на первый взгляд. Их клиенты тоже.

Swatch был нужен маркетинговый план. Это в значительной степени попало в руки консультанта по маркетингу Макса Имгрута, который был назначен президентом американского подразделения компании. Продажи Swatch выросли с 3 миллионов долларов в 1984 году до 105 миллионов долларов в 1985 году. Благодаря эффективной рекламной кампании и более эклектичному выбору цвета общественное восприятие Swatches прочно поставило их в категорию модных.

Энтони Кван, Getty Images

Такой подход открыл новый рынок, которого Томке, Хайек и их коллеги не совсем ожидали: коллекционеры были без ума от Swatches.

Чтобы поддерживать актуальность своих двухгодичных коллекций, состоящих из 22–24 выпусков часов, Swatch начала набирать сотрудников для разработки уникальных предложений. В 1984 году они наняли художницу Кики Пикассо, чтобы создать серию. В следующем году Кейт Харинг создал собственную коллекцию. В качестве прелюдии к феномену дизайна кроссовок 1990-х и последующих годов эти сотрудники поместили свои собственные отличительные штампы на Swatches, которые стали своего рода холстом для их художественного выражения.

Тако Белл дважды отклонили из Мексики

Коллекционерам было мало от сторонних дизайнеров и вклада команды дизайнеров Swatch в Милане, Италия. Была линия Swatchetables, которая представляла Swatches в серии мотивов, связанных с едой - Swatch с раскаленным перцем чили, Swatch с огурцом и Swatch с беконом и яйцом. Весь набор продавался за 300 долларов и только на избранных продуктовых рынках, быстро поднявшись до 2400 долларов на вторичном рынке. (Как и все образцы послепродажного обслуживания, их нужно было хранить в пластиковых ящиках для розничной продажи, чтобы реализовать их полную стоимость.) Некоторые реселлеры скупали акции в Нью-Йорке, а затем перепродавали их по цене, в три раза превышающей цену в Италии.

Модель «Медуза» 1985 года была прозрачной. У модели «Дадали» 1989 года был циферблат с римскими цифрами, которые, казалось, таяли с лица и на ремешке. Образцы шли с манжетами в честь Моцарта или украшались синтетическим мехом. Были выпуски ко Дню матери и выпуски, посвященные 200-летию Французской революции. Некоторые ремни были ароматными.

Энтони Кван, Getty Images

Возможности безграничны, как и потребительский аппетит. (За исключением желтых ремешков, которые традиционно продавались плохо.) Коллекционеры собирались за Swatches в розничных магазинах или в сотнях эксклюзивных магазинов Swatch по всей стране. Состоятельные коллекционеры отправляли сотрудников в разные магазины в надежде найти часы ограниченного выпуска по розничной цене. В случае неудачи у некоторых не было проблем с оплатой тысяч долларов на аукционе. Свотчи Кики Пикассо, одна из очень ограниченных 121 экземпляров, была продана в 1992 году за 28000 долларов.

Хотя никто больше не маскируется, чтобы приобрести часы Swatch, компания по-прежнему выпускает новые выпуски. И хотя на протяжении многих лет компания наблюдала снижение продаж - рост умных часов, таких как Apple Watch и Fitbit, продолжает съедать их маркетинговую долю - привязанность к бренду вряд ли полностью исчезнет в ближайшее время. В 2015 году одна из крупнейших в мире коллекций Swatches - 5800 экземпляров - была выставлена ​​на продажу и в конечном итоге была продана за 6 миллионов долларов.